EXCLUSIVO: Khloud, de Khloé Kardashian, nomeia o veterano da Poppi, Jeff Rubenstein, como CEO
Aqui, Rubenstein fala sobre os principais aprendizados de cargos anteriores em marcas de bens de consumo, o crescimento do setor de alimentos e bebidas funcionais e o que vem a seguir para a Khloud.
A marca de snacks funcionais de Khloé Kardashian, Khloud, nomeou Jeff Rubenstein como diretor executivo (CEO).
Rubenstein chega com uma carreira de 24 anos em bens de consumo embalados, com destaque no segmento de bebidas funcionais, tendo passado por empresas como The Coca-Cola Company, Vita Coco e Health-Ade. Mais recentemente, foi diretor de crescimento da marca de refrigerantes saudáveis Poppi, vendida para a PepsiCo por US$ 1,95 bilhão em março.
A Khloud, lançada em abril, atualmente oferece três variedades de sua pipoca proteica: cheddar branco (seu best-seller), kettle corn doce e salgada e azeite de oliva com sal marinho. O produto está disponível na Target.
“O que a Khloé está fazendo aqui — e por que eu fiquei tão atraído por essa oportunidade — é que ela encontrou uma maneira de usar o marketing moderno com seu enorme alcance. Ela tem 301 milhões de seguidores só no Instagram, 5,7 milhões no TikTok”, disse Rubenstein. “Ela descobriu com muita precisão como criar, essencialmente, uma pandemia em torno de uma nova ideia. A proteína já estava em alta, e ela conseguiu amplificar isso de uma forma significativa.”
Além da nomeação de Rubenstein, a Khloud também anunciou Michael Maya como diretor de cadeia de suprimentos.
A marca está apostando em uma das maiores tendências de bem-estar: a proteína. A dieta rica em proteína viralizou nas redes sociais e no varejo. No TikTok, o tema soma 158,6 milhões de visualizações semanais em média.
“A proteína é o nutriente número um para a Geração Z e os Millennials”, afirmou Rubenstein. “Snacks proteicos são o tipo de lanche mais pesquisado no Google, e o conceito de lanches com proteína está crescendo três vezes mais rápido do que os snacks comuns. Uma grande parte disso se deve ao uso de medicamentos como os GLP-1s.”
Ele continuou: “Estamos atendendo plenamente a essa necessidade macro. Fazemos isso de uma forma relevante para a Geração Z e, além disso, de uma forma mais feminina.”
A Khloud tem como público-alvo mulheres da Geração Z e Millennials, já que a categoria de proteína sempre foi mais voltada ao público masculino. O diferencial da marca está no tamanho da porção: em vez de uma barra pesada com 30g de proteína, a Khloud oferece 7g de proteína em uma porção de pipoca.
“Entramos no universo dos snacks funcionais de uma forma totalmente diferente. Todos os outros estão apostando no ‘alto teor de proteína’, e nós estamos trabalhando com a ideia da porção adequada de proteína, que é, para mim, o futuro. Assim, atraímos o público doméstico, as mães, os Millennials, a Geração Z — que antes evitavam a categoria porque parecia muito masculina”, explicou Rubenstein.
Ele destacou o sucesso já alcançado na Target, observando que 71% dos clientes da Khloud nunca haviam comprado pipoca na rede antes.
“Estamos trazendo uma nova geração inteira de consumidores para a categoria”, disse.
Além do produto em si, Rubenstein afirmou que o envolvimento de Khloé Kardashian é fundamental para o sucesso da marca, já que se conecta à sua própria trajetória de saúde.
“Khloé sempre foi uma famosa ‘beliscadora’… Se você já viu vídeos da casa dela, sabe que ela tem um armário só de snacks”, comentou. “Ela é honesta sobre como perdeu peso ao longo dos anos e sempre compartilha que mudar seus hábitos de lanche para versões mais limpas foi parte dessa jornada.”
Rubenstein comparou a oportunidade de Khloé dominar o espaço dos snacks funcionais ao sucesso das irmãs, especialmente Kylie Jenner nos cosméticos, com a Kylie Cosmetics, e Kim Kardashian com shapewear e básicos, através da Skims.
Apesar de já ter trabalhado em várias marcas — desde tradicionais até startups que cresceram e foram vendidas —, Rubenstein vê o maior potencial na Khloud.
“Quando você junta o fator celebridade com uma marca confiável, que tem apenas quatro ingredientes e uma história tão envolvente como essa, os números começam a jogar a seu favor”, disse ele, destacando que concorrentes chegam a ter mais de 40 ingredientes devido a aditivos desnecessários.
Rubenstein, que foi a primeira contratação da Poppi, disse que está trazendo quatro aprendizados principais para a Khloud. O primeiro é a construção de cultura, tanto interna quanto externamente.
“A Poppi se movia na velocidade da cultura”, comentou. “Se Labubus é a tendência do momento, como a Khloud entra em Labubus?”
Além disso, ressaltou a importância da autenticidade, principalmente no desenvolvimento de produtos. Assim como a Poppi, a Khloud manterá seu compromisso de usar ingredientes integrais e evitar aditivos artificiais. A autenticidade de Khloé como fundadora também é outro pilar-chave. Por fim, garantiu que a marca manterá seu status premium.
“Você nunca viu Poppi em lojas de desconto, e não verá a Khloud lá também”, disse.
A Khloud será lançada em várias novas redes no outono, incluindo Walmart, Kroger, Albertsons e Ahold, com foco inicial em canais naturais, de supermercado e de grande massa. Mais adiante, a marca pretende chegar também a club stores e lojas de conveniência.
“Queremos estar ao lado de outras marcas de snacks. Não queremos necessariamente ficar restritos a uma seção exclusiva de proteína”, explicou. “Queremos estar na gôndola principal de snacks, porque é ali que o consumidor busca e faz a mudança.”
Em relação a novidades, Rubenstein revelou que a Khloud lançará novos sabores de pipoca em dezembro e expandirá para outras categorias de snacks em 2026.
“A proteína é o foco. Não é a pipoca. A pipoca é apenas o veículo”, afirmou, observando que a marca poderá explorar outras funcionalidades além da proteína no futuro. “Dentro de um ano, espero que tenhamos duas ou três novas linhas de snacks. Em três anos, espero que sejam cinco ou seis.”
Embora o setor de snacks e bebidas funcionais continue crescendo, Rubenstein disse que há um fator crucial:
“O sabor é rei”, afirmou. “Todas as marcas em que trabalhei conseguiram igualar o sabor do original, mas superaram em funcionalidade. Esse é o roteiro do sucesso.”
Oferecendo uma alternativa funcional ao que existe no mercado, a Khloud também pretende liderar com uma abordagem ligada à moda.
“Estamos tornando a funcionalidade fashion. Isso aparece no design das embalagens, no nome. É um nome sofisticado”, disse Rubenstein. “Você nunca verá uma marca da Frito em um desfile de moda. Já a Khloud estará lá, e de forma autêntica, sem parecer forçada.”
Fonte: WWD
