A magnata multifacetada está entrando na categoria de roupas esportivas com a NikeSkims, uma parceria de alto perfil que colocará à prova seu poder de construir marcas em um palco ainda maior.
Kim Kardashian diz que tem apenas um arrependimento sobre a NikeSkims:
que as câmeras de Keeping Up With the Kardashians não estavam gravando quando uma delegação da equipe de inovação da gigante de artigos esportivos voou para a Califórnia para explorar uma parceria com sua marca de modeladores, a Skims.
“Foi uma epifania incrível”, disse ela sobre a reunião em seu escritório em Calabasas, há dois anos. “Lembro de pensar: ‘Isso é loucura. A Nike é número um. Quero que a Skims se una ao número um.’”
“Observando o mercado e o quanto ele está saturado, eu queria algo que fosse claro, diferente, inovador”, continuou. “Eu queria que tivesse a credibilidade que a Nike tem e que o cliente sentisse que está comprando um produto Skims realmente potente.”
Quase duas décadas depois de alcançar a fama, a modelo, atriz, mega influenciadora e empresária de shapewear ainda parece impressionada com o quanto se tornou parte da indústria da moda.
“Sempre amei moda”, disse Kardashian. “Mesmo que eu não tivesse o melhor senso de estilo ou não soubesse o que vestir, sempre soube o que ficava bem em mim e o que não me favorecia.”
Embora a Skims tenha sido avaliada em US$ 4 bilhões em 2023, quando conversamos em agosto, Kardashian ainda parecia se beliscar diante da parceria com a maior marca esportiva do mundo.
E não é difícil entender o motivo.
Embora ainda seja o início, alguns dizem que a NikeSkims tem potencial para se tornar tão grande quanto a parceria lendária da Nike com Michael Jordan e pode ajudar a marca esportiva a finalmente decifrar o código para conquistar o público feminino, que atualmente compra menos produtos da empresa do que os homens.
Para a Skims que conquistou um nicho lucrativo com seu shapewear em tons diversos e foco em positividade corporal essa aliança é essencial para consolidar seu posicionamento como uma marca de moda e lifestyle completa, impulsionada pelo legado, credibilidade e inovação da Nike.
Enquanto isso, para a própria Kardashian, o acordo pode se tornar o símbolo máximo de sua influência cultural inigualável.
Mas todas as partes envolvidas sabem que os riscos são altos e que é preciso acertar em cheio.
A Nike pode estar bilhões de dólares à frente de sua concorrente mais próxima em vendas anuais, mas enfrenta sua maior desaceleração de crescimento em décadas. O CEO Elliot Hill está sob pressão para provar que um novo foco em esportes e performance pode impulsionar uma virada.
“Isso não é algo de curto prazo; é uma visão de longo prazo”, disse Amy Montagne, presidente da marca Nike e uma das principais arquitetas da parceria, mirando em “milhões de mulheres em diversos mercados internacionais”.
Já Jens Grede, cofundador e CEO da Skims, mede o sucesso de forma mais direta: vendas. “Costumamos falar de dinheiro como se fosse algo isolado do que fazemos”, afirmou. “Mas o dinheiro é um subproduto de fazer algo grandioso, quando você faz isso bem, ele flui; quando faz mal, não.”
A NikeSkims representa uma emoção rara para Kardashian: a chance de criar novos marcos ou “primeiras vezes”, para uma estrela cuja lista de conquistas parece quase completa. Até o lançamento inicial da marca, em fevereiro, uma imagem dela usando um crachá com a inscrição “employee number one” (funcionária número um) simbolizou esse novo capítulo com um toque de humor e proximidade.
“Ser a funcionária número um e ter esse crachá é algo que não levo de forma leviana”, disse Kardashian. “Sou o tipo de parceira que lidera pelo exemplo e estou totalmente envolvida.”
Na prática, isso significa desde servir como modelo de prova para quase todas as peças da NikeSkims até analisar milhares de catálogos de cores Pantone, exatamente como faz na Skims.
“Tenho todos esses testes que faço durante as provas de modelagem, testando gordura na axila, nas costas, e todos esses detalhes que às vezes passam despercebidos”, explicou. “Nunca quero apenas olhar imagens ou modelos em pessoa. Preciso sentir por mim mesma.”
A NikeSkims é, claro, um esforço coletivo, com equipes baseadas em Portland e Los Angeles, lideradas no dia a dia pelas co-diretoras-gerais Tracy Romulus e Paula Galperin (respectivamente das áreas de marketing e merchandising da Skims), além dos veteranos da Nike Jordan Mills (diretora sênior de integração global) e Jaclyn Safley (vice-presidente e gerente geral).
“Procuramos recrutar as melhores pessoas do mundo, aquelas que acordam e dormem pensando na NikeSkims”, disse Grede. “Estamos tratando isso como uma startup.”
Parcerias da escala da NikeSkims só se concretizam após meses ou até anos de executivos obcecados com números, projeções e participação de mercado. Mas havia um dado que “divertia” Grede.
“Michael Jordan era um ícone há 30, 40 anos, 15% dos adolescentes americanos queriam ser atletas profissionais”, explicou, citando um relatório recente. “Hoje, quase 20% querem ser criadores de conteúdo… Não seria a Kim Kardashian a Michael Jordan da geração dos criadores?”
Com 354 milhões de seguidores no Instagram e parcerias com marcas como Balenciaga e Dolce & Gabbana, Kardashian é amplamente considerada a influenciadora mais bem-sucedida do mundo, um único post pode gerar uma explosão de vendas.
“Muitos milhões — senão bilhões — de pessoas têm uma ligação profunda com ela como marca e como pessoa”, disse Americus Reed, professor de marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia. “Elas sentem algum tipo de relação com ela.”
Mas, embora seu apelo de massa seja inquestionável, transformá-lo em um sucesso no nível Jordan não será fácil. (A linha Jordan gera mais de US$ 7 bilhões em receita anual, mais de sete vezes o valor da Skims.)
“A noção de criador de conteúdo é algo difuso”, disse Reed. “A de um astro [do esporte] que pode ganhar um jogo decisivo três anos seguidos é muito mais concreta. Michael Jordan é um fenômeno… o maior atleta de todos os tempos.”
Mas o fato de Kardashian não ser isso é, em muitos aspectos, o ponto central.
Desde sua origem, a Nike adota o lema “se você tem um corpo, é um atleta”. Ainda assim, a marca construiu seu prestígio em torno de atletas quase “divinos”, como Jordan e Serena Williams e “atleta” nem sempre foi algo com o qual a maioria das mulheres se identificasse.
“Cada mulher deve sentir sua atleta interior, mas também sua sensualidade, suas curvas e isso não deve ser algo separado”, disse Kardashian. “A [NikeSkims] une esses dois mundos e oferece às clientes as duas sensações em uma só peça. Já vi marcas no Instagram com modelagens lindas, mas que não sustentam se eu for correr… ou outras que são muito técnicas, mas não valorizam as curvas.”
A NikeSkims também aposta nas fortes conexões das duas marcas com a cultura jovem.
A Nike continua sendo a marca de roupas e calçados número um entre adolescentes americanos, segundo pesquisas semestrais do Piper Sandler, embora sua liderança tenha diminuído nos últimos anos. No relatório do outono de 2025, 49% a citaram como marca favorita de calçados e 28% como marca de roupas preferida.
A Skims, por sua vez, consolidou credibilidade entre a Geração Z e os millennials com campanhas de positividade corporal, variedade de tons de pele e, mais recentemente, a nova “campus collection”, com camisetas, conjuntos e pijamas de flanela, uma clara aposta no público estudantil e um passo rumo a se tornar uma marca de moda e lifestyle completa.
“A cultura jovem de hoje espera muito mais das marcas de moda e calçados, porque há muitas opções”, disse Kardashian. “Eles sabem o que querem. Não querem sacrificar o estilo pela funcionalidade — e aqui, conseguimos unir os dois.”
Mesmo com o sucesso da Skims evidenciando seu talento empresarial, Kardashian continua, acima de tudo, uma criadora de conteúdo e, em sua visão, a conexão cultural de uma marca está diretamente ligada às vendas.
“Se conecta culturalmente, é uma grande vitória”, afirmou.
Um exemplo: em julho, a Skims lançou o que muitos interpretaram como um teaser de sua linha de beleza de 2026 — uma faixa facial vendida como sua “primeira inovação facial”, feita com o tecido modelador característico da marca, prometendo desinchar o rosto e definir o maxilar.
O produto viralizou e foi rapidamente criticado. O ator Anthony Hopkins zombou do acessório caracterizado como Hannibal Lecter. Cirurgiões plásticos o chamaram de ineficaz. Dentistas alertaram para riscos de DTM.
Mas, no placar de Kardashian, “foi um sucesso, esgotou”.
“Não me importo que as pessoas não entendam”, acrescentou. “O sucesso de um produto não meço apenas pelas vendas. Também considero o impacto cultural que ele causa.”
Isso não é o velho clichê do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”, explicou Reed. “Ela não defende fazer algo ruim só para gerar repercussão e sim mover o ponteiro da relevância cultural.”
Ainda não se sabe se a parceria com a Nike ajudará a preparar o terreno para um IPO da Skims, como muitos analistas acreditam. Grede, por enquanto, mantém o discurso:
“Gostamos de ser uma empresa privada. Não sentimos necessidade de abrir o capital… Já disse que merecemos e seremos uma ótima empresa pública, mas neste momento, não há nenhuma conversa externa sobre isso.”
As prioridades atuais da Skims são consolidar a parceria com a Nike, relançar a linha de beleza sob a marca Skims e expandir globalmente, com novas lojas previstas em Londres e Dubai.
“A bola está nas mãos da Skims quanto ao momento certo de abrir o capital”, disse Neil Saunders, diretor da consultoria GlobalData Retail, sediada em Londres. “A parceria com a Nike certamente eleva a avaliação da Skims. Mostra a autoridade da marca e a importância de Kim como influenciadora e empresária.”
Mas o mercado financeiro aguarda para ver como a NikeSkims vai performar.
A coleção foi lançada em 26 de setembro, com grande expectativa: 58 peças entre tops, leggings, bodies e blusas, em tons sóbrios característicos da Skims, marrom, bordô e preto cromado. O vídeo de campanha reuniu mais de 50 atletas mulheres mundialmente reconhecidas, incluindo Serena Williams, Sha’Carri Richardson e Jordan Chiles ao lado de Kardashian, que declara: “Coloque meu corpo em um pedestal.”
Na véspera, uma cena coreografada do vídeo foi recriada nos degraus da Biblioteca Pública de Nova York, com Kardashian, sua mãe Kris Jenner e sua irmã Khloé presentes. À noite, uma festa repleta de celebridades reuniu o elenco feminino da Nike e nomes como Travis Scott, Latto e Martha Stewart.
“Provavelmente foi um dos maiores lançamentos de consumo do ano”, disse Grede.
Ainda assim, o lançamento não causou o impacto explosivo que muitos esperavam. Alguns veículos destacaram a ausência de filas nas lojas. Mas Saunders foi direto: “Sim, é ótimo ter multidões, mas isso nem sempre acontece e não é o verdadeiro teste. O importante é ver como isso se consolida com o tempo.”
Recentemente, Kardashian teve um novo momento de clareza e poucas dúvidas sobre o rumo de tudo.
“Fui viajar com meus filhos e cada item que levei, das meias à lingerie, dos pijamas à jaqueta protótipo da [NikeSkims] era Skims”, contou. “Era o que parecia melhor e mais estiloso para a viagem… Olhei em volta e pensei: ‘Meu Deus.’”
Fonte: Bof / por Sheena Butler-Young.
